Mercadotecnia y Comunicación - INVESTIGACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACION

INVESTIGACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACION

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOTECNICA

Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) está compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia. El SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia. En primer término, interactúa con estos gerentes para determinar qué información necesitan. A continuación, obtiene la información requerida de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de mercadotecnia y el proceso de investigación mercadotécnica. El análisis de la información procesa la información para que resulte útil. Por último, el SIM distribuye la información entre los administradores, en la forma adecuada, en el momento oportuno, para que éstos la usen para planear, aplicar y controlar la mercadotecnia.

EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE SE NECESITARA

Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que querrían tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer. La empresa empieza por entrevistar a los administradores para saber qué información desearían tener. Sin embargo, los administradores no siempre necesitan toda J información que solicitan o quizá no solicitan toda la que verdaderamente requieren. Es más, el SIM no siempre puede ofrecer toda la información que solicitan los administradores.

COMO GENERAR LA INFORMACIÓN

La información que necesitan los gerentes de mercadotecnia se puede obtener de registros internos de la empresa, de los servicios de inteligencia de mercadotecnia y de investigaciones de mercado. El sistema de análisis de la información se encarga de procesarla para que ésta resulte útil a los administradores.

Registros internos

La mayoría de los gerentes de mercadotecnia usan los informes y los registros internos en forma regular, sobre todo para sus decisiones diarias en cuanto a planeación, aplicación y control. La información de los registros internos está compuesta por información que se obtiene de fuentes de la empresa para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y para detectar problemas y oportunidades en esta área. El departamento de contabilidad de la empresa prepara estados financieros y lleva registros detallados de ventas, pedidos, costos y flujos monetarios. El departamento de producción informa sobre los calendarios de producción, embarque e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de la competencia. El departamento de servicios a clientes ofrece información sobre la satisfacción de los clientes o los problemas de servicios. Las investigaciones realizadas para un departamento pueden proporcionar información útil para otros. Los administradores pueden usar la información reunida de estas fuentes de la empresa y de otras más para evaluar la actuación y para detectar problemas y oportunidades.

Servicios de inteligencia mercadotécnica

Los servicios de inteligencia mercadotécnica proporcionan información cotidiana sobre circunstancias del ámbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para formular y ajustar los planes de mercadotecnia. El sistema de servicios de inteligencia de mercadotecnia determina qué conocimientos se necesitan, los reúne buscándolos en el entorno y se los entrega a los gerentes de mercadotecnia que los necesitan.

Investigación de mercados

investigación de mercado se define como la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo, por medio de información; información que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar la comprensión del proceso mercadotécnico.

El proceso de la investigación de mercado

El proceso de la investigación de mercado consta de cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigación, elaborar el plan de la investigación, aplicar el plan de investigación e interpretar y presentar los resultados.

Definir el problema y los objetivos de la investigación

El gerente de mercadotecnia y el investigador deben trabajar juntos para definir debidamente el problema y se tienen que poner de acuerdo en cuanto a los objetivos de la investigación. El gerente sabe más de la decisión para la que se necesita la información; el investigador sabe más de cómo hacer la investigación de mercado y de cómo obtener la información.

Elaborar el plan de la investigación

El segundo paso del proceso de una investigación de mercado consiste en determinar qué información se necesita, preparar un plan para reuniría con eficiencia y presentar el plan a la gerencia de mercadotecnia. El plan describe las fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la investigación, los métodos para establecer contactos, los planes para obtener muestras y los instrumentos que usarán los investigadores para reunir los datos nuevos.

Determinar la información específica que se necesita. Los objetivos de la investigación se deben traducir a la información específica que se necesita. Por ejemplo, suponga que Campbell decide realizar una investigación para saber cómo reaccionarían los consumidores si la empresa cambiara su conocida lata roja y blanco por el nuevo recipiente de plástico con forma de tazón que ha usado con éxito para otros productos. Los recipientes costarían más, pero permitirían al cliente calentar la sopa en un horno de microondas y comerla sin tener que usar un plato.

Reunir información secundaria. Para proporcionarle al gerente la información que necesita, el investigador puede reunir datos secundarios, datos primarios o ambos. Los datos secundarios son información que ya existe en alguna parte y que ha sido reunida para otro propósito. Los datos primarios son información reunida para el propósito concreto que se tiene en mente.

Como reunir datos primarios. Las buenas decisiones exigen buenos datos. Los investigadores deben evaluar cuidadosamente la calidad de la información secundaria que obtienen, pero también deben poner sumo cuidado al reunir datos primarios para asegurarse de que le presentarán información pertinente, exacta, actual e imparcial a las personas que toman las decisiones de mercadotecnia.

El procedimiento de la investigación. Investigar por medio de la observación quiere decir reunir datos primarios observando a personas, hechos y situaciones pertinentes.

Las investigaciones por medio de encuestas son las más adecuadas para reunir información descriptiva. La empresa que quiere saber la cantidad de información que tiene la gente, cuáles son sus actitudes, preferencias o comportamiento para comprar, con frecuencia puede encontrar la respuesta preguntándoselo directamente.

Las investigaciones se pueden realizar por medio de encuestas estructuradas o no estructuradas. Las encuestas estructuradas se basan en listas formales de preguntas que se le formulan a todos los entrevistados por igual. Las encuestas no ^estructuradas permiten al entrevistador dirigir al entrevistado con base en las contestaciones que va dando.

La investigación por medio de la experimentación es la conveniente para reunir información causal. Las actividades de un experimento incluyen, por ejemplo, seleccionar grupos de pares de sujetos y darles diferentes tratos, controlar factores inconexos y encontrar las diferencias en las respuestas del grupo. Así pues, al investigar por medio de experimentación se intenta explicar las relaciones entre causa y efecto.

Métodos de contacto. Para reunir información se puede recurrir al correo, el teléfono o las entrevistas personales. La tabla 4-5 explica las ventajas y las desventajas de cada uno de estos métodos de contacto.

Los cuestionarios por correo tienen muchas ventajas. Se pueden usar para reunir mucha información a poco costo por encuestado. En los cuestionarios por correo, los entrevistados suelen proporcionar respuestas más honradas a preguntas más personales que cuando se las formula un entrevistador desconocido, sea en persona o por teléfono.

Las entrevistas por teléfono son el método ideal para reunir información con rapidez y son más flexibles que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar a los encuestados las preguntas que no entienden y, dependiendo de las respuestas de éstos, se pueden saltar algunas preguntas o abundar en otras. Las entrevistas por teléfono también permiten

mayor control de la muestra

Las entrevistas personales adoptan dos .formas: las entrevistas individuales y las de grupo. Las entrevistas individuales consisten en hablar con las personas en su casa o en su oficina, en la calle o en centros comerciales.

En las entrevistas de grupo se reúne a unas seis o diez personas con un moderador especializado, para hablar de un producto, servicio u organización, durante algunas horas. El moderador tiene que ser objetivo, conocer el tema y la industria y poseer ciertos conocimientos del comportamiento de grupos y de consumidores.

El método de contacto se debe elegir de acuerdo con la información que requiera el investigador y con la cantidad y el tipo de entrevistados de la muestra.

Las muestras. Los investigadores de mercado suelen llegar a conclusiones sobre grandes grupos de consumidores a partir de una muestra pequeña del total de la población de consumidores. Una muestra es un segmento de una población, seleccionado como representativo de esa población entera. Lo ideal es que la muestra sea lo bastante representativa como para permitir al investigador estimar con exactitud las opiniones y los comportamientos de la población correspondiente.

Los Instrumentos de la investigación.

Quienes hacen investigaciones de mercado cuentan con dos instrumentos básicos para reunir datos primarios: los cuestiónanos y los aparatos mecánicos.

El cuestionario es el instrumento que goza de más popularidad. Un cuestionario es, en su sentido más amplio, la serie de preguntas que se le presenta a un entrevistado para que conteste. El cuestionario es muy flexible, pues hay muchas maneras de hacer preguntas.

La aplicación del plan de investigación

A continuación, el investigador debe poner en práctica el plan de la investigación de mercado, lo cual entraña reunir, procesar y analizar la información. Tanto el (personal de mercadotecnia de la empresa como las empresas externas que se encargarán de la investigación pueden reunir los datos. La empresa podrá tener mayor control del proceso para reunir los datos y de su calidad si usa a su propio .personal. Sin embargo, las empresas externas especializadas en reunir datos pueden realizar la tarea a mayor velocidad y menor costo.

Interpretación y presentación de los resultados

A continuación, el investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentárselas a la gerencia. El investigador no debe abrumar a los gerentes con cifras y elegantes técnicas estadísticas. Por el contrario, el investigador sólo debe presentar los resultados importantes que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares.

Investigaciones de mercados internacionales

Los investigadores de mercados internacionales siguen los mismos pasos que quienes investigan la nacional, desde la definición del problema de la investigación y la preparación de un plan para la investigación, hasta la interpretación y la presentación de los resultados. No obstante, estos investigadores suelen enfrentar más problemas y de otra índole. Los investigadores de mercados nacionales cubren mercados bastante homogéneos en un solo país, pero los investigadores internacionales abarcan los mercados de muchos países. Los diversos mercados suelen tener grados de desarrollo económico, culturas, costumbres y patrones de compra sumamente diferentes.

Las políticas públicas y la ética en las investigaciones de mercado

Cuando una investigación de mercado se usa debidamente produce beneficios a la empresa que la patrocina y a sus clientes, porque ayuda a la empresa a tomar decisiones de mercado más sólidas y éstas conllevan a productos y servicios que satisfacen mejor las necesidades de los clientes. Sin embargo, cuando las investigaciones de mercado no se usan debidamente pueden enojar a los consumidores o servir para aprovecharse de ellos.

Análisis de la información

En general, la información reunida por la empresa, por medio de su servicio de inteligencia de mercadotecnia y por los sistemas de investigaciones de mercado, se debe sujetar a un análisis más profundo y además, en ocasiones, los gerentes necesitan ayuda para aplicarla a los problemas y a las decisiones mercado técnicas. La ayuda puede incluir análisis estadísticos avanzados que estudian las relaciones entre una serie de datos y su confiabilidad estadística.

La información y el análisis también pueden derivar en una serie de modelos matemáticos que le servirán a los mercadólogos para tomar decisiones más sólidas. Cada modelo representa un sistema, proceso o resultado real. Estos modelos sirven para contestar preguntas que entrañan el qué pasaría si o cuál es mejor.

DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN

La información de mercado carece de valor hasta en tanto el gerente la usa para tomar decisiones de mercadotecnia más sólidas. La información reunida por medio de los servicios de inteligencia y las investigaciones de mercado se debe distribuir entre los gerentes de mercadotecnia adecuados, en el momento oportuno. La mayor parte de los sistemas de información de mercado de las empresas está centralizada y proporciona a los gerentes informes regulares sobre su actuación^ información de inteligencia actualizada, así como informes sobre los resultados de estudios. Los administradores necesitan estos informes rutinarios para tomar decisiones normales en cuanto a los planes, su aplicación y su control. Empero, los gerentes de mercadotecnia también necesitan información extraordinaria para situaciones especiales y para tomar decisiones al instante.

Estos sistemas prometen un gran futuro. Permiten a los administradores obtener la información que necesitan en forma directa y rápida, así como darle la forma que requieren para satisfacer sus necesidades. Conforme haya más administradores que sepan usar estos sistemas y conforme los avances tecnológicos los abaraten, habrá cada vez más empresas que usen los sistemas descentralizados de información mercadotécnica.